“一块招牌，就是一段传奇。”中华老字号，有着独特的文化内涵，独有的品牌价值，关注度高，信任度强。上月发布的2018中国品牌价值百强榜单上，11家中华老字号入围……可以说，越来越多的老字号正在重回人们视野。
统计表明，仅商务部认定的中华老字号就有1128家。作为民族自有品牌，老字号的保护、传承、创新和振兴正在引发广泛关注。商务部等16部门印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，各地保护振兴举措纷纷出台……天时、地利、人和，老字号正可借政策东风，捕捉发展机遇，焕发蓬勃生机，用实力呈现魅力，为品牌强国添砖加瓦……
我是“中华老字号”家族中的一员——日常生活中，人们时常可以感受到我们的存在。不信？咱举几例：刷牙，用过云南白药牙膏没？生病，服过同仁堂的中药没？馋了，吃过全聚德的烤鸭没？聚会时，喝过茅台、汾酒或杜康没……
在此，我想讲讲老字号家族的来龙去脉和革故鼎新。
1128家中华老字号，平均年龄140多岁，是中华传统商业文化的象征、民族历史的活化石
“老字号离我们很近，融入人们生活的方方面面。”50后老北京李女士说起我们如数家珍，“稻香村的糕点、瑞蚨祥的绸缎、内联升的布鞋、荣宝斋的字画、同仁堂的中药、张一元的茶叶、中国照相馆的摄影技术……”
“老字号离我们很远，它们从遥远的历史中走来，栉风沐雨，经受了历史洗礼。”80后消费者小王这样评价我们。
我们家族有多大？中华老字号——目前有1128个，这是经商务部认定的。亲戚就更多了：据不完全统计，“目前我国共有各类老字号企业5000多家。”
想加入我们家族，可不是件容易事儿。比如，想成为中华老字号中的一员，至少得具备这些特质：“拥有商标所有权或使用权”——要名正言顺；“品牌创立于1956年（含）以前”——得经历过时间的检验、淘洗；“传承独特的产品、技艺或服务”——得有核心竞争力；“具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值”——得有历史、文化价值；“具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉”——名声不好也不行……各类其他老字号，也有相似的严格标准。
我们家族最小的成员，也已62岁了。经历了百年风雨的同伴多的是。浙江宁波的黄古林工艺品，起源于公元713年，已1300多岁了。商务部在老字号家族中抽出851家进行分析，发现平均年龄145岁。有些人总是不自信，尽管中国已经是全球第二大经济体，却总在议论，“为什么中国的企业富不过三代？”我们的年龄，就是对这一质疑的有力回击。
“一块招牌，就是一段传奇。”老字号大都产生于明代或清代。随着商品经济和手工业的发展，在城市中逐渐形成了米市、肉市、布市等行业性专门市场或庙会市场；到了明、清时期，在一些大、中城市中又形成了繁华的商业街区，街区里店铺林立、商贾云集、人头攒动，我们一大批闻名遐迩、各具特色的伙伴就栖身其中。经过长期的竞争和淘汰后，各行各业形成了一些历久不衰、颇受消费者欢迎的产品和服务项目——这就是老字号的缘起。
如何老而不衰、历久弥新？这是老字号家族的一道命题。从水碗凉茶，到凉茶包，再到凉茶冲剂，再到凉茶饮料，正因不断创新，王老吉才能延续190年越做越大。改变载体，把云南白药制成创可贴，才有国内市场异军突起的云南白药创可贴。以创新顺应时代，老字号才可能经受检验、屹立不倒。
我的家族分布广泛，散落在31个省、自治区和直辖市，但多数聚集在沿海及内陆经济较发达地区。比如，住在上海的伙伴最多，仅中华老字号就有180个；北京次之，117个；西部地区就比较少了，比如，宁夏两个、青海一个。
从诞生之日起，我们家族就逐渐深入人心，受到青睐。“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民谣，就形象地反映了老字号受欢迎的程度。我们遍布饮食、服饰、文化、艺术、娱乐、医药、生活服务等多个方面，满足着人们广泛的物质生活和精神生活的需要。
“从那些历经数十年、百年甚至数百年的老字号企业中，我们不但可以发现数代传承的产品、技艺或服务等文化遗产，不但可以挖掘中华民族重诚信守信誉的商业传统，而且可以鼓舞创业精神和民族自信心。”中国社会科学院民族学与人类学研究所研究员、中国企业人类学委员会秘书长张继焦为我们点赞：“这是中华民族一笔宝贵的‘商业文化遗产’。”
我们家族不仅是中华传统商业文化的象征、民族历史的活化石；全国各地保留下来的各具特色的老字号传统建筑，也是我们引以为傲的文化遗产。
个个都穿越了历史风霜、经历了市场检验；一些重焕青春，一些难掩失落，一些无人问津
走在北京前门大街，“全聚德”“吴裕泰”“稻香村”“广誉远”……一家家老字号店铺鳞次栉比，有的店铺人头攒动，有的店铺门可罗雀……
如今的老字号家族中，一多半为国有企业，绝大多数为中小型企业，大型企业主要分布在食品加工及制造业，有70多家上市公司。一些重焕青春，一些难掩失落，一些无人问津。全国政协经济委员会副主任、商务部原副部长房爱卿介绍说：“中华老字号企业中，发展势头良好的占40%，持续稳定经营的占50%，有10%面临发展困境。”
商务部流通发展司2017年主持的《老字号发展报告（2015—2016年度）》显示：针对788家企业调查，2016年实现销售收入90299.78亿元，平均增长6%左右；实现利润7658.44亿元，平均增长20%左右。“在一些行业和地区，老字号的发展势头强劲，呈现可喜状态。”北京的伙伴们过得不错：“对北京各类老字号中的160家企业调查，2016年有近90%的企业都处于赢利状态，尤其在互联网应用、连锁化发展上有长足的进步。”
浙江的伙伴们，呈现冰火两重天：“2016年浙江省老字号营业额超亿元的企业34家，占总数的28.81%，但合计利润却占（老字号）总利润的94.36%。”也就是说，不到1/3的伙伴，赚了几乎95%的钱……
能成为老字号家族的一员，我们个个都穿越了历史风霜、经历了市场一次次检验；但我们没有“免检权”，还要继续接受时代、市场的检验。落败者，就要黯然退出历史舞台。
“新中国成立初期，我国老字号企业约有1万多家，涉及零售、餐饮、医药、食品、烟酒、丝绸、工艺美术和文物古玩等众多行业，以及书店、照相、美发、洗染、浴池等社区服务领域。”国家文物局原局长、故宫博物院院长单霁翔曾这样描述我们。几十年来，众多伙伴经历了从家族企业到公私合营，再到国有企业的历程。在竞争的淘洗中，不少伙伴落败消失。在北京，开始有300多伙伴，“历经多年的市场竞争，一批老字号逐渐在市场上消失。至今，北京市还在经营的老字号仅剩200多家。”
那些消失的伙伴们，失败的原因多种多样：有的，是经济体制、运行机制制约，市场要求脱节；有的，是在城市改造过程中失却店铺黄金地段；有的，是固守农耕时代经验，难以抵挡现代技术、市场经济的冲击；有的，是人才流失、难以为继；有的，是知识产权保护不力，生生被“李鬼”击垮；有的，是盲目扩张延伸……为他们，我扼腕叹息。但“物竞天择，适者生存”，科技在变、社会观念在变、消费者群体在变，如果我们的产品服务不变、品牌创意不变、营销方式不变，一定有被淘汰的危险。
另外，全球化背景下，我们伙伴也不可避免地会受到“洋字号”的冲击。有学者认为，我们一些伙伴和“洋字号”比，脑子不够灵光，品牌创新不足导致竞争力弱。作为茶叶古国，我们这么多茶叶老字号，销量却比不过“立顿”；几百年历史的“王麻子”“张小泉”剪刀，却没有瑞士军刀、德国双立人国际知名度高……这些意见，我们要认真吸取、“有则改之无则加勉”，做好传承和创新的平衡、创新市场营销手段。作为国家品牌的一张名片，我们必须担负起时代使命。
千百年前，“驰命走驿，不绝于时月”“云帆高张，昼夜星驰”，古丝绸之路上，我们伙伴被运到世界各个角落，造福人类；今天，“一带一路”倡议得到热烈响应，飞机、高铁、巨轮代替了驼铃、血马、帆船，我们伙伴更要凭着独一无二的好产品走向海外市场，让世界各地的人都感知到中华文化及中国传承百年的智慧。
振兴正当时，亟须从机制思维营销技术等多方探索，创造新生态，焕发新生机
“老字号面临着新的技术、新的市场、新的受众，原味要保留，但必须要适应当下。”一家老字号企业负责人感叹。
迅速变化的形势，是挑战，更是机遇。比如，网络技术的发展，曾让我们望而生畏。但，这其实带来了千载难逢的机遇。以前的商业模式是怎么样的？基本是单体单店、现场交易。市场受到销售半径局限，离开人缘、地缘就难以生存。现在呢？“笼天地于网内，联万物于网端。”鼠标轻点，就能打破销售半径，实现全覆盖跨界经营。建立官网、搭载平台开店中店等形式网上营销，我们不再怕“深巷遮了酒香”；利用连锁店规模优势与电商平台、第三方服务或支付等平台合作，开发线上线下融合互动，也能适应消费向移动端转移的趋势。
“网上购物，我非常相信老字号。”90后消费者小刘说，“老字号品牌影响大、工艺技术好、品牌时间长、产品质量有保证。”是的，这些品质，是我们赢得消费者信任的保证。时代在变，我们“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”“至诚至上，货真价实，言不二价，童叟无欺”的传统精神不敢变。有消费者的信赖，我们经营模式的转型升级，比一般品牌容易很多。
“老字号企业，已有七成实施信息化建设。”品牌专家、中国国家品牌网总编辑尹杰介绍说，“不少老字号企业或自建网站，或入驻电商平台，实行在线预订、网订店取、送货上门等服务手段，线上宣传推广和销售老字号产品，收获了一大堆年轻粉丝。”
“商务部认定的中华老字号，过半数已经进驻天猫。”阿里巴巴集团市场公关委员会赵智明介绍我们在天猫平台上的业绩：“2017年，中华老字号在天猫的消费者同比增长170%，销售额同比增长190%。通过电商，有些老字号还热销海外，跻身全球品牌。”
国家也加大了支持力度。“2017年初，商务部会同发展改革委、文化部、工商总局等16部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。”商务部流通交流司相关负责人介绍说，“提出推动老字号传承与创新、加强经营网点保护、推进产权改革三项任务和大力弘扬老字号文化、持续优化老字号发展环境、激发老字号自主创新活力等要求。”
“老字号的振兴正当时。”尹杰介绍说，“2017年的《政府工作报告》中，明确提出要‘打造更多享誉世界的中国品牌’。‘一带一路’倡议的提出，也赋予了老字号打造国家名片的时代使命。”
“北京、浙江、广东等省市，都成立了老字号协会，以帮助老字号的发展。北京、上海、广东等省市都制定了扶持政策或详细的计划。”商务部中华老字号专家库专家、浙江省中华老字号企业协会秘书长丁惠敏说。
政府层面在保护，企业层面要自强，“尊古不泥古”“创新不离宗”，老字号家族需要从机制、思维、营销、技术等方面探索，创造新生态、焕发新生机！
（原标题：你好！我是中华老字号……（一线调查·老字号新生态①））