凤凰网科技 马晓宁
1、战国时代，群雄逐鹿
“同学，想吃饭打这个电话，20分钟保证送到。”在互联网外卖没有兴起之前，中国大学城里到处发生着这样的对话。此时的外卖只是个别商家的经营行为，没有专职的送餐员，餐厅选择有限，覆盖的范围也不够广，顶多算得上偶发行为。
2008年，张旭豪在研究生宿舍里创立了外卖平台“饿了么”，凭借着超出周围一众大学生创业者的执行力，外卖成为了上海大学生的生活必需品。2009年底，订餐平台已拥有50家餐厅进驻，日均订餐交易额突破万元。第二年，饿了么的订餐业务覆盖了全上海，将当时的前辈“小叶子”等远远甩在了身后。
此时的外卖市场还未引起主流创业者的注意，除了饿了么，市场上的选手还有美餐网、到家美食会、开吃吧等等初创玩家。O2O还只是个概念，资本的目光还集中在团购和到店服务上。根据中国电子商务研究中心发布的数据，2010年底，中国网络团购企业的数量约为2612家，而截止到2011年6月底，已经上升到5300家。两年后，团购网站关闭数量累计达5376家，倒闭率达86%。
在众多团购网站中，王兴创立的美团后来居上， 2011年底跃居第一，第二年凭借团购实现盈利。获得第一阶段的成功后，永不满足的王兴开始跳出现有业务之外，寻找新的可能。根据《财经》之前的一篇报道，2013年初为了向多元化业务演进，美团二号人物王慧文带领一个十来个人的团队尝试了多个商家端项目，最终选定了外卖。这是美团“鸡肋”策略的一部分，在高效率、大规模的基础上维持低毛利，是最大的护城河。
BAT也很快入局。阿里推出了淘点点，后来改名为口碑外卖；腾讯除了在美团与大众点评合并后投资了新美大外，还投资过零号线等小平台；百度提出了“All in O2O”的口号，内部孵化了百度外卖。饿了么先后接受了大众点评、腾讯、滴滴和阿里的投资。
这是用户数量激增、外卖平台疯狂发展的一段时期。做众包配送的物流平台达达在2015年末推出了派乐趣，靠配送员发传单以及半价补贴，在上线6周后，订单量就突破百万。
这也是疯狂烧钱的一个时期。打开各个外卖app，二十元的单价绑定优惠后，用户可能只需付十元，而且平台还大笔补贴配送费。这样的案例比比皆是。饿了么的张旭豪曾说过，每个月的补贴成本大概在一个亿左右。
资本催生了数据，数据也在贪婪地吞噬着资本。派乐趣、零号线等小型外卖平台倒闭，到家美食会卖身给百胜中国，口碑外卖交给饿了么代运营，外卖行业进入三国鼎立的时代。
2、两次收购，一场布局
三角形虽然是最稳固的几何图形，但三国鼎立的时局却是最动荡不安的一个时期。饿了么、美团外卖、百度外卖的相持时间并没有维持很久，随着百度这艘巨艇向着AI转舵，O2O的概念成为了明日黄花，百度外卖成为了李彦宏手上的鸡肋。
百度外卖先后与美团、顺丰传出了绯闻，但最终花落饿了么。此次交易中，饿了么支付2亿美元现金以及增发3亿美元股份，并以3亿美元购买百度打包流量资源，包括手机百度、百度地图、百度糯米，年限为5年，百度搜索年限2年。为了完成这笔交易，阿里巴巴为向饿了么提供了融资支持。
从2016年4月开始，阿里先后对饿了么进行了三轮投资。第一轮金额为12.5亿美元，阿里巴巴为领投方；第二轮在2017年4月，阿里巴巴与蚂蚁金服联手对饿了么增资4亿美元，阿里系对饿了么的持股达到32.94%，取代饿了么管理团队成为后者最大股东；第三轮发生在当年8月饿了么收购百度外卖时，具体金额未透露。
从历年来的投资案例看，先出资后并购成为了阿里的一贯套路。先后被“套路”的企业包括UC、优酷土豆、高德等。控制，是阿里战略投资的主题，这个词在王兴和美团对阿里的反抗中凸显得尤为明显。
张旭豪并不像王兴那样另有靠山，饿了么的体量也比不上TMD这些小巨头，拒绝阿里可能力有未逮。在正式宣布之前，饿了么被阿里收购的传言已经愈演愈烈。饿了么95亿美元的身价很高，不过对得上阿里的新零售野心。
饿了么进入阿里，首先能够与口碑形成联动效应，一个负责到家和线上，一个负责到店和线下，再加上背后“供应链基础建设的协同”，从内外两个层面将消费场景一网打尽。二者相加，阿里对商家的掌控力才能刚刚及得上美团。
其次，饿了么的全国性即时配送体系，蜂鸟配送，对于盒马生鲜“半小时达”、天猫超市“一小时达”、“线上下单2小时定时达”业务来说，成为支撑各项新零售业务的基础设施。正如张旭豪所说，“外卖不仅是餐饮，而是消费品、是新零售整个体系的外送。Everything30’将是下一个十年最最重要的事情，消费者需要全方位、多品类的选择，需要一站式的消费的体验。”
网站首页数据显示，蜂鸟日均配送订单达450万单，服务覆盖1200多个大中小城市，已合作商户数100 万家，骑手人数300万人。
3、外卖之争谢幕的钟声，
成为了新零售战役进攻的号角
美团“掌鱼生鲜”
根据饿了么小股东华联股份（000882.SZ）日前发布的公告，交割完成前，华联股份通过旗下实体持有饿了么2.04%的股份；华联股份向阿里巴巴转让股份的对价为1.847亿美元。按此计算，饿了么估值约90.53亿美元。由于此前阿里巴巴多次参与饿了么融资，连同本次收购，共计花费95亿美元。
去年8月（饿了么收购百度外卖）之后，饿了么与美团两大平台占据了超过90%以上的市场份额。去年10月19日，美团完成最新一轮40亿美元融资，估值达300亿美元。美团外卖发布的数据则是2017年交易额1710亿元，占据美团点评去年全部交易额的近一半。
外卖将走向何方？或许外卖本身已经不再是一个令人兴奋的点。庞大的GMV下，补贴战难以为继，短期的运营活动已经无法打破现有格局。出行平台滴滴要进军外卖的消息，更多是为了针对美团推出打车业务做出的复仇姿势。滴滴真能撼动已经成型的外卖市场吗？耗费人力财力拿下外卖，对滴滴来说物有所值吗？这些问题的答案还都是未知数。
可以看到的已知数是，阿里收购饿了么之后，以后的战斗也不再是饿了么与美团外卖之间的比拼，而是阿里旗下的口碑、盒马鲜生、饿了么、飞猪旅游等与美团点评全线业务的比拼。
此前盒马创始人侯毅就曾在微信群中直接喊话美团大零售事业群总裁王慧文：“前二年美团封杀盒马，这个仇还没有报了，今年盒马将推出全新的外卖模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高兴的太早了。”口气很大，也显示了阿里在面对美团这个对手时的认真态度。
接下来的这场战争，也许不会像之前的偏居一隅的外卖角斗场那样喧嚣吵闹，但可以想见的是，阿里与美团这一大一小两个巨头，将在新零售的每一道路口，展开一场生死搏杀。