经济观察报记者江亚慧 “饮料上我有品牌偏好，可能对我来说，‘黑色甜味苏打水’的固有印象让我尝试可口可乐推出的咖啡或者饮用水有点难。”工作两年的25岁陈佳（化名）称，自己平时上班时只喝咖啡，回家后有时间会榨果汁或者泡茶喝，此外基本不怎么喝其他饮料，因为会觉得对身体不好。
消费者的口味变化，在碳酸饮料巨头的业绩里表露无疑。可口可乐净利于2017财年下滑8成。百事可乐的业绩也下滑超两成。
这个变化的另一面是，茶饮、咖啡、奶茶等多元饮品市场迅速发展、竞争激烈。而麦当劳和肯德基分别作为可口可乐、百事可乐的重要餐饮合作商，除可乐之外在饮品方面也在不断做出新尝试，比如肯德基早餐就推出豆浆、奶茶等。
为了挽回颓势，可口可乐在过去三年于亚太地区发布500多个新品，力图塑造“健康”形象。
在可口可乐公司还在花大气力开发不同种类，以求全面覆盖饮品消费场景需求。这个月，可口可乐在中国推出了12款可口可乐城市罐。在日本，可口可乐甚至开始涉及酒类饮品，于本月推出了“Chu-Hi”气泡酒。消费者却远远走在前面，“大开脑洞”发掘它的非饮料功能。有网友评论是“现在唯一用到可乐就是在做可乐鸡翅的时候”，下面跟帖更是成了“可乐在日常生活中妙用”分享，比如可乐熬姜可治感冒、可乐冲厕所堪比洁厕灵。
收缩战线
“由于新兴市场和发展中市场比上年略有放缓，2017年非酒精饮料行业略显疲软”可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西在当地时间2月16日召开的2017年第四季度收益电话会议上称。
可口可乐2017年全年实现净收入354.1亿美元，同比下滑15%；实现毛利润221.54亿美元，同比下滑13%；营业利润75.01亿美元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑81%。
百事可乐2017财年表现同样不容乐观。2017年全年实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%，净利润不及2008年金融危机表现。同时，因近年来持续业绩下滑，百事可乐营收已从2014年的666.83亿美元下降至2016年627.99亿美元。
对此，记者分别致电可口可乐中国和百事中国询问业绩表现，截至发稿前未得到双方负责人回应。
面对市场的迅速变化，“我们加速转型为一家拥有广泛、以消费者为中心的品牌组合和轻资产商业模式的饮料公司。”可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西在会议中称。
可口可乐公司、瓶装厂和客户是其存在、运营的三大主要环节。近几年，可口可乐在全球范围内不断剥离瓶装业务。
2016年11月，可口可乐在中国的瓶装业务交由中粮和太古两公司特许运营，重组完成后中粮和太古分别拥有并运营18家、17家装瓶厂。将瓶装业务全权授权给其他企业，这意味着可口可乐仅需向瓶装厂出售浓缩液，而不再负责具体的生产、瓶装环节。
在此签约仪式上，可口可乐前任董事长兼首席执行官穆泰康称此举标志着可口可乐业务转型进程翻开新篇章，可口可乐将重新聚焦于公司的核心优势，即建设卓越的品牌以及领导强大的全球特许经营系统。
此外，在2017年第四季度电话会议上詹姆斯·昆西称，2017年可口可乐还将日本的两家最大瓶装公司合并重组为一个装瓶商、完成了美国瓶装业务的再授权。
增长计划
3月初，可口可乐宣布推出日本的“Chu-Hi”气泡酒，打破近130年不涉酒传统市场。Chu-Hi是一种罐装酒精饮料，由日本烧酒和苏打水制成，深受日本女性消费者的喜爱。酒精含量大多在3%至8%之间，这一特点也让它成了啤酒的竞争对手。“我们确信，我们在多个市场推出的收入增长计划加上可口可乐Zero Sugar，FUZE Tea，AdeS植物饮料和smartwater等品牌的大力推广，将在2018年提供4％的整体营收增长”詹姆斯·昆西在前述电话会议上说。
“2017年可口可乐进入快速增长的美国即饮咖啡类别，并在年底前获得超过7%的价值份额；收购拉丁美洲领先的植物饮料品牌AdeS扩展到欧洲近邻的地区；将其美国品牌Honest和smartwater迁移到其他国际市场”。
在不断延伸非碳酸饮料产品链的同时，在传统产品可乐方面，先后推出的主打低糖低热量健怡可乐、零度可乐以及绿色可口可乐（Coca Co-la Life）力图扭转消费者对可乐的固有印象，但销量下滑的表现都未能达到可口可乐预期。
同时，自在2017年第一个周六宣布人气偶像鹿晗成为其品牌代言人以来，可口可乐则不断加大市场营销力度。2017年夏天推出全新的“让夏天更有料”主题，用表情包搭配网络流行语推出“密语瓶”来装饰瓶身。2018年三月推出12款可口可乐城市罐，诸如印有北京范、洛阳韵和喀什娇字样的可乐罐身。
“中午我在美团点了份鸡排饭，店家送的百事罐装吃完只喝了两口。”在杭州做链家房产中介的郭庆说，他一般在天气很热的时候才会专门买可乐喝，平常饮料多是维他命水。记者在美团上联系的几家饭菜均价18元左右的商家，了解到他们店铺页面注明的免费送饮料更多是小纸罐的汇源或者其他品牌的橙汁、桃汁。
“我已经很久没有喝过可乐了”大四女生李璐（化名）说，在麦当劳如果点套餐还会专门让店员把可乐换成橙汁，“就觉得可乐雪碧的含糖量要比橙汁高很多”。她告诉记者平常自己更多喝酸奶还有矿泉水，喝可乐的必要场合则是在和同学、朋友聚餐时，尤其是在吃火锅或者麻辣烫时，“这个时候只有可乐和啤酒才能一下子把那种又烫又辣的感觉压住，但会边念叨着一杯可乐又添了多少热量”。