闭幕式上，当1988汉城奥运吉祥物老虎Hodori与本届冬奥会吉祥物白虎Soohorang一齐出现时，韩国在奥运会上所寄托的愿景乃至野心已经尤其显著。但可惜，奥运风光的时代很可能不再了。
作者｜尹航
在本届冬奥会的后半程，我们来到了韩国平昌。在经历了三次申奥之后，韩国终于在汉城奥运奇迹之后的第三十年，再次迎来了奥运五环。
从本届冬奥会开始，接连三届奥运赛事都将在亚洲国家举行，其中包括2020年的东京奥运会与2022年的北京冬奥会。作为一项历史悠久的体育盛会和经济活动，奥运会一直被视为发展经济、更新社会文化、凝聚团结力和展现国家实力的重要活动
不过，奥运会的影响力在近年开始持续减退，除了民族主义盛行和国家情结强大的东亚诸国，奥运会正在逐渐失去旧有的魅力。
从近年来奥运申办城市锐减这一点上即有明证。高企的成本与不确定的收益使得后金融危机时代的欧美城市纷纷调低了申办意愿，同时，更多样的娱乐方式使得这场从1984年洛杉矶奥运会重新开始变得具有商业价值的赛事难言风光。
《好奇心日报》援引CNN的报道指出，美国18－49岁的人群中，观看平昌冬奥会的电视观众比起4年前的索契冬奥会减少了24%，甚至连开幕式这个头部内容的收视率都下滑了8.6%。
这届冬奥会也曾经被普遍看衰——东道主韩国在冰雪项目上优势并不明显、俄罗斯国家主体身份缺席、最有可能输入大量游客与消费力的中国正处于春节假期，且两国在“萨德”事件之后的民间破冰并不顺利。
在开幕式的前两个月，更有媒体披露平昌冬奥会门票严重滞销。尽管官方后来宣称门票销售已达预期的90%以上，但依旧无法完全打消人们的疑虑。从比赛现场来看，即使在决赛场次，也依旧会可能出现成排的空座。
与之相对比的却是，韩国政府仍旧对此次冬奥投入巨大。总投入甚至达到130亿美元，其中涵盖了六个新建场馆，一个奥林匹克公园，以及从首尔到平昌所在的江原道的新高速公路岭东高速与KTX京江线（相当于国内高铁）。
在巨大投资的过程中，韩国政府相信能够对该地区的经济带来直接刺激，平昌冬奥组委会主席李熙范在接受采访时表示，“通过平昌冬奥会，江原道在地域经济发展上会实现重大突破。”
但是，韩国政府的鼎力支持也一直受到诘难。最为典型的是，能将平昌4万人口全部装入的主场馆，从开工到建成，总计花费1.09亿美元，但是将在冬季残疾人奥运会结束后拆除，仅仅使用4次。
在当地，抗议冬奥会影响自身权益与小业主营生的“Olympic kill us”呐喊声就在场馆周边不到三百米的地方发生。
韩国奥组委的相关官员表示，平昌冬奥会的账是否能算过来，关键还是把眼光放长，看奥运效应能否在江原道当地进一步转化为度假旅游产业的持续优势。
在我们的直接感受中，这届冬奥会也并不像开赛前被预测的那般冷清。在平昌郡与稍大规模的江陵市，不论是冬奥主题的snow land雪雕展览，还是趟趟满载的赛场循环巴士，我们依旧在城市各处感受到了冬奥气息。
小城办奥运的弊端也容易显现。当地的接待能力早早饱和，在每日观看完比赛之后，我们都要辗转回到距离平昌一个小时以上车程的束草市。在这样的路程中，我们可以思考和体会冬奥会、冰雪娱乐和大型娱乐项目运营的成败之道。
后奥运时代的度假产业野心
平昌郡与江陵市同属于韩国东北部的江原道（相当于中国的省一级行政区域），因为所在地区纬度较高，雪场的自然条件好，历来就是韩国冬季旅游的热门目的地。
位于平昌境内、有着“韩国屋脊”之称的龙平度假村是韩国最著名的滑雪胜地，也是亚洲第二个世界级滑雪场。同行的导游告诉我们，只要80万-200万韩元（折合人民币最低5000元左右），便可享受优质雪场的年卡服务。
每逢旅游旺季，从首都首尔到江原道境内的高速公路甚至出现大塞车场面。而韩国政府寄望于冬奥会能够更迅猛地掀起韩国冬季度假旅游的热潮，尤其是加强对周边地区与国家的辐射，成为诸如中国等市场新中产阶级冬季度假的目的地。
因此，对于此次冬奥会的大笔投入，首先体现在改善江原道与首都地区的交通上。
KTX京江线耗资超过80亿美元，占到平昌冬奥会总投入的2／3以上（图片来源：韩国旅游发展局官网）
在KTX京江线开通之前，从首尔通过公路前往平昌需要三个小时以上，并且经常饱受堵车困扰。这条首先为奥运服务的高速铁路，将该行程缩短至110分钟左右，并将分散在平昌、江陵与旌善的场馆连接起来。
按照规划，这条高速铁路在未来将成为韩国核心都会区通向江原道这一老牌冬季旅游目的地最重要的交通大动脉。
从内容上讲，从体育运动延伸而来的冬季户外休闲产业，正在让平昌乃至整个江原道的冬季内容更为丰富。
在平昌，“大关岭雪花节”、“平昌松鱼庆典”和“平昌冬季音乐节”等冰雪休闲项目已经运营多年，已成为当地著名的冬季庆典。大关岭雪花节不仅有各式雪雕，还准备了丰富多彩的体验项目；平昌松鱼节则为游客提供徒手捉鱼、冰钓等各种互动活动，并为游客准备地道的松鱼料理；平昌的冬季音乐节也将爵士与古典乐结合，希望为当地旅游增加新亮点。
其中，龙平度假村正是因为《冬季恋歌》、《孤单而灿烂的神——鬼怪》等大热影视剧的拍摄而大火而被纳入影视产业周边价值开发的一环，并因此成为度假旅游的热门目的地。
这也符合韩国将文化产业和旅游业交叉配合发展，为旅游产业注入流行文化魅力的成功思路。例如，我们所居住的海滨小城束草，因为优质的海滩条件，以及宁静优美的自然风光，曾作为现象级韩剧《蓝色生死恋》的拍摄取景地，并且在随后的十几年间成为长盛不衰的影迷朝圣地。
平昌、江陵与束草
对于韩国政府尤其是江原道本地来说，将平昌、江陵等地的奥运效应与整个江原道的度假旅游产业协同发展，正是此次大规模投入的未来重要目标之一。不过，从目前的情况来看，这些地区的影响力明显还辐射有限。中国主流的旅游点评网站与美食点评网站上，无论是平昌、江陵还是束草的相关信息都较为欠缺。
最重要的原因在于，中韩在过去两年因为“萨德”危机持续陷落在两国关系的最低谷，这不仅导致两国文化产品贸易几近中止，也导致一度非常繁荣的中国游客赴韩游大规模中断。
在恢复赴韩团队游的这个春节，中国赴韩旅游人次仅在7万人左右，同比锐减接近一半。而过去一年多以来，由于中韩关系的起伏不定，加之其他国家境外游的兴起，韩国已从中国游客境外游首选地前三位跌至十名开外。
在平昌与江陵，我们很少能够碰到前来旅游的中国人。在23日当晚的速度滑冰比赛中，整个场馆只有一小队持有东北口音的团体游游客前来观战，而且他们行程匆匆。
中国元素快速增加，中国市场依旧初级
四年后的2022年冬季奥运会即将在北京和张家口联合举行，因此，在平昌寻找中国元素也是我们此行的重要目的之一。
对于同样极其看重奥运效应和国家表现，甚至有过“举全民之力办好奥运”传统的中国，韩国平昌不仅可以作为经验和教训的对象，还是预热“北京周期”的重要窗口。
位于江陵市的“中国之家”，正是中国奥组委对外设立的赛时接待中心，在平昌冬奥会期间负责对外事务，向世界展示中国体育文化，传播奥运精神。中国元素在这里得到了显著的彰显——随处可见的“中国红”、传统的门钉和扇子，以及整面墙的本届冬奥会全体运动员的照片墙。
由于本届冬奥正值中国农历新年，“中国之家”在新春之际还举办了各种中国传统活动，吸引了不少对中国文化感兴趣的其他国家运动员与官员。
位于平昌的中国奥组委赛时接待中心“中国之家”
在这样的官方机构之外，中国企业也在积极参与这一国际化平台。
康师傅的“平昌面馆”是一抹中国亮色。从2016年在里约奥运会上设立第一家奥运主题的品牌店之后，康师傅再次借助体育来扩大自身的影响力。这家店位于奥运村的附近，从开业以来就持续为各国的奥运健儿与奥组委工作人员提供免费的餐食。
“与里约那一次比，显著的变化就是外国人越来越多了。”平昌面馆的中国负责人告诉我们，“一天可能要接待200人左右。”
这家店筹备周期超过三个月时间
2016年里约奥运会，女排夺冠后的庆祝方便面曾经登上过热搜，康师傅看准体育营销的前景，未来还将向体育特供食品发力。虽然相关负责人承认冬奥会的影响力与夏季奥运会的差距，但“低成本+高露出”依然能够给品牌的赋能，让康师傅愿意对此进行投入，而“这也是中国在平昌发挥影响力的一方面。”
而在江陵的奥林匹克公园里，刚刚成为国际奥委会全球合作伙伴的阿里巴巴，与可口可乐、麦当劳、VISA等国际知名企业一样，拥有一家属于自己的展厅。
阿里云市场部的官员向我们介绍奥运合作项目
阿里巴巴希望带来第一届“云上的奥运”，为奥运会提供一流的云计算和大数据基础设施及服务。此外，阿里巴巴将输出自己的大数据能力，协助奥运会加强对奥林匹克品牌的保护，实现对奥林匹克知识产权的充分保护。
“主要是依靠我们的云计算能力，为整个赛会的数据收集、储存与处理搭建基础平台。”阿里云系统的一位官员告诉我们。在过往的赛会期间，国际奥委会需要临时搭建整套的数据收集处理系统，工作相对冗杂且数据资产在赛会结束后处理困难。
在展厅中，阿里集中展示了以杭州为模板的ET brain city的智慧城市模型，并通过AR虚拟试衣、云端播报新闻等各种有趣的互动环节吸引园区游客驻足。“我们希望像三星等其他韩国品牌一样，通过奥运会向更国际化的方向迈进。”
不过，相比有着冰雪项目强势传统的韩国，中国人对于冰雪运动的消费程度依然非常有限。即使在爱国情绪的刺激下，冬奥会依然不是中国寻常百姓的重点关注话题。
更重要的原因在于，冰雪产业在中国的基础还相当薄弱。与北欧等传统冰雪豪强相比，中国的冰雪运动的地域局限性大，覆盖人群也相当有限。某种程度上，这也解释了为何在中国的互联网上，此次平昌冬奥会的讨论基本只停留在了羽生结弦的惊艳表演、屡屡出现的争议性判罚，以及最终到来的武大靖首金上。
好的征兆也在出现。在中国大城市的购物中心中，已经开始大量修建冰场、中产阶级家庭乐意让孩子学习冰上项目，部分地区的教育体系中已经纳入冰雪运动。中国市场正在做好准备迎接冰雪产业的快速发展。
庞大的后发市场才是北京的机会
25日闭幕式当天，北京奥组委在平昌召开新闻发布会，通报2022北京冬奥会的筹备情况。
根据介绍，延庆赛区高山滑雪中心、张家口赛区越野滑雪中心日前已开工建设，京张高铁、延崇高速等重大基础设施项目正顺利实施。在2020年测试赛开始之前，北京城区、延庆与张家口的交通障碍将被贯通其中的高速铁路所解决，届时，从北京乘坐高铁只需要20分钟就能抵达延庆，50分钟可以抵达张家口。
2022年北京冬奥会的落地更明确地指向了冰雪产业的发展。秉承“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念，大部分竞赛场馆将在2008年的场馆基础上改造再利用，比如水立方就将成为冰壶比赛的新场馆。
新建的高山滑雪中心、越野滑雪中心等将在赛后开辟为大众旅游目的地，进一步将奥运经济转化为度假旅游产业。这可能意味着，出现良好征兆的中国冰雪市场机会可能将被留在中国国内，而韩国所希望出现的“滑雪游”的机会将不再显著。
根据《2018中国冰雪产业白皮书》，到2020年，中国冰雪产业的市场规模将达到6000亿以上。北京冬奥会承诺“三亿人参与”，要使冰雪产业根基更为深厚，并且为方兴未艾的中国体育产业燃起一把“白色火焰”。
相关负责人介绍道，针对奥运周期的市场推广已经开始见效，上一个冬季，北京参与冰雪运动的人数同比增加了30%。
这是巨大体量的市场才可能培育的新产业，中国日益庞大的中产阶级人群以及新的消费偏好将在很大程度上成为国内市场的支撑。同时，诸如万科在吉林松花湖所建造的“滑雪小镇”等项目也已经展开，正在成为吸引中国消费者的新的旅行方式。
狭小的本土市场空间和南北关系动荡不安影响下的韩国，一直有一种强烈的不安全感。中韩两国在很大程度上又同样处于急于获取国际认同的阶段，这也是中韩两国面对奥运会和国家荣誉时候，常常出现矛盾又动机相似的表现的原因。
实际上，1988年汉城奥运会对于韩国的改变已经明显在过去三十年中得到了体现。特别是发生于1987年的一系列政治行动，“在极短时间内，让韩国从军事独裁国家转变为民主国家”。
活跃其中的积极人士、也是日后的韩国总统金大中，在90年代的所谓亚洲价值观争论中，旗帜鲜明地反对了新加坡国父李光耀。他说，“文化从来不是我们的命运，民主才是”。
韩国的教育传统、国家主义和政治体制的共同作用，也在某些地方表现出奇异之处——年轻人必须尽可能地接受良好的教育，在长大成人之后，必须尽可能努力工作。这样的民众情绪，在冬奥会层面表现出一种极强甚至过度的斗志，在国与国之间的竞争中，韩国必须不遗余力地专注于第一，而且要尽量地展现出自己的完美。
不过，多年的公民社会建设，也在一定程度上让韩国年轻人的国家情绪不似16年前的世界杯时那样强烈。在武大靖夺冠的那个夜晚，我们在一家烤肉馆通过电视直播观看了比赛全过程，我们也和同时就餐的韩国观众展开了“加油声”的比赛。
当中国选手率先冲过终点线之后，那些难掩失望的韩国年轻人，没有忘记向我们挥手鼓掌，表示祝贺。
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