作者:佘雪,目前处于主动无业状态,正在以自由职业为目标向前努力。
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公众号槽边往事作者和菜头在《为什么标题党总是有效?》中,分享这样一个观点:“标题党的有效性不是通过道德败坏或者品味低劣获得的保证,标题党的有效性是通过无数实践得出来的严肃结果。”
因而理论上来说,只要按照标题党的套路,人人都可以写出受关注的标题。但实际上却是,总有些标题会让用户感觉枯燥和乏味,甚至觉得被打扰。另外一些却能让用户心甘情愿点进去。
明明用的是一样的套路,为什么有些标题无法让用户买账?
最关键的一点就是,那些标题缺乏用户视角。以为掌握了标题党的套路就完事大吉,却忽视了用户场景的影响。
具体来说,用户由于缺乏行动的动机和理由,所以你采取的任何刺激用户的手段会统统失灵。这时候,要想让用户按照你的想法来行动,就必须从用户的大脑中找到他们真正在乎的东西。先让用户关注到自己的需求,才能够刺激用户产生进一步的行动。
那么,要想应用用户视角,让用户更乐意为你的标题买账,关键就是充分理解用户在不同场景下的不同偏好。
用户场景可分以下三种类型:
用户的行为:和用户行为有关的情景。
用户关注圈:和用户切身有关的情景。
用户的刚需:和用户当下需求有关的情景。
再比如,得到APP早期推广音频这个交付形式,通过描摹一些常见行为,如早上刷牙洗脸,洗衣服收拾房间等,让人觉得原来可以同时做这么事,为一个行为赋予多重价值。
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人都有倾向于关注和自己利益相关的信息。比如固定的长期兴趣、切身利益、群体话题、热点信息、价值偏好等。这就是用户的关注圈。
如果是一个完全不懂的人,看到标题直觉反应可能是,““房树人”到底是个什么鬼?”再加上绘画又非常容易联想到小孩子画的简笔画。因为没能进到大众的关注圈,就很容易让人觉得,这个课和自己没什么关系。
再比如这个标题,《据说这是今年春晚的节目单,可怕》。
虽然大众对春晚节目的期待日渐减弱,但对于春晚节目单的吐槽需要却在逐步增强。每年这个时候,随着春晚节目单的流出,段子手们就开启了吐槽盛会。而对以看人吐槽为主的需求大众而言,这样的标题又岂能错过。
用户的刚需是指,为了完成某个任务,当下迫切需要的东西。有些时候,这种迫切是用户自以为很重要。另一些时候,这种迫切是因为,它是走好下一步的基础。
以学英语为例。我们都知道背一堆单词不代表就能学好英语,但对于初学英语的人而言,如果你说一堆单词无用之类的理论,只会让人对你敬而远之。反而是,给出如何能够快速提高词汇量的方法,才会让人相信你是真的懂行。
再比如,借了吗APP的这条微博,“到处都用钱,荷包却很扁”,再配上送礼物、换手机、网购、房租等具体花钱场景,非常形象的关联了用户在金钱方面的刚需。
总 结
想要让读者为你的标题买账:
一、要为用户场景负责,理解用户在不同场景下的不同需要。
二、运用正确的标题方法论,吸引读者注意力,激发打开欲望。
吸引注意力的标题有三种常见类型:提供读者好处、提供读者有用信息、提供新信息。