这篇文章源自一个简单的问题：福建莆田医疗网络广告到底是怎么回事?为什么会定价那么高?它到底在多大程度上暴露了一种商业模式。为什么它会被爆出来?
3 月 22 日起，一份署名为“莆田(中国)健康产业总会”的《关于停止所有有偿网络推广的通知》的文件在网上流传。文件称，由于目前的网络推广模式价格过高，难以为继，几乎成了恶性循环，总会将要求其 8600 家会员单位于 4 月 1 日起停止所有有偿网络推广活动，矛头直指之前被投放了最多广告的——百度。
这一要求在 4 月 4 日在莆田召开的一场会议上，被大多数会员认可并执行。据莆田总会通报，截至 4 月 6 日下午 3 时，98.2% 的会员已经停止在百度的竞价推广，坚持推广的医疗机构在全国范围内仅剩 150 家左右。
而百度对这一事件的反应异常强势。4 月 8 日，百度在其官方微博上发表声明称，莆田系为了停止其客户的网络推广，手法已与“黑社会”行径无异。百度绝不向虚假医疗机构妥协，已向公安机关报案，并从技术上屏蔽恶意点击。
对于上述回应，莆田总会当日上午称，将要“抗战到底”。但到了 4 月 9 日，总会就再次发布声明，称“如果双方达成共识，与百度的合作暂停将在当晚二十四点结束。”
这意味着，双方看似火药味十足的交锋在不到半个月的时间内就彻底结束，搜索结果页上的“推广”、“蓝 V”和对话弹窗，以及背后的关键词推广模式将持续下去。
看到这里，你可能还有很多疑问：这种医疗广告到底是怎么回事?为什么会定价那么高?在已经形成商业模式之后，它又是何时、以什么样的形式被曝光出来的?
我们先前提到的“莆田(中国)健康产业总会”，实际是国内绝大多数民营医院的联合代言者。目前全国民营医院有 1.1 万多家，其中由“莆田系”资金控制的超过 8000 家。这些医院中，既包括了完全正规的高端私立医院、或是已经被整体购买的公立医院，也包括依靠关键词推广谋生的小型民营医院，和公立医院中的承包科室。
对于百度，竞价排名则是其从 2001 年就确立的商业模式。这其实就是一种按效果付费的网络推广方式：对于某一个关键词，谁出更高的价格购买，在百度的搜索结果页就会排在更前面，从而达到推广的效果。
2003 年上半年，竞价排名收入在百度的收入中已经占到了 80%，并帮助其随后成功登陆纳斯达克。上市后的前 14 个季度内，百度实现了营收连续同比翻番。到 2014 年，百度全年来自网络营销的收入已经升至 484.95 亿元，占总营收的近 99%;活跃网络营销客户约 81.3 万家，来自每个客户的平均营收约 5.94 万元。
但竞价排名也是最受外界诟病的一个商业模式。在百度的批评者中，不仅包括年年追查民营医院实际情况的市场化媒体，也包括了中央电视台——2008 年 11 月，央视连续两日对百度报道，揭露了其刊登虚假广告及勒索营销的问题，并质疑百度竞价排名商业模式的合理性、与百度自然搜索排名的公正性。
央视报道之后的第二天，百度公司主席李彦宏就召集公司全体高层协商应对之策。当年 11 月 17 日下午，百度便将涉及医疗信息的关键词先行从线上全部撤销，在后台重新进行审核。同时，百度宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”。
此后，包括“凤巢”在内的新广告系统，以及更为复杂的推广制度让百度摆脱了一些公关危机，但今年又再次被爆出的莆田推广事件让我们重新去想：一个普通患者，或者只是一个对自己的身体状况有些担心的人，他在打开百度搜索、输入关键词的时候，他看到了什么?在这背后，又有哪些利益相关者在盯着这个屏幕前的人?
除了医院，更专业的网络搜索“代理商”是做什么的?
对于不少专注网络推广的民营医院来说，“网络部”是一个比实际看病的科室更不可或缺的部门。在这里工作的不是医生或是宣传人员，而是优化专员(SEO 专员)、咨询师、竞价专员等。他们的一个主要任务，就是对接百度、360 等搜索引擎服务商，通过搜索引擎吸引患者点击，从而将患者导引到医院网站页面。
但随着部分关键词价格水涨船高，一些小型莆田系医院因为“买不起”广告，就想出了别的办法：几家亿元一起出资，以一家医院的名义来申请通过审核，客户在点击后进入人工服务，这些服务人员再把客户引到不同的医院。
这样的工作，之后逐渐被更为专业的代理商所包揽。记者采访到了两位在一线城市专业从事相关工作的网络推广人员，他们背后的代理模式，还存在着细微的差异(为保护当事人隐私，以下两位受访者均为化姓)：
陆先生所在的推广公司是集团化运营，分为四个子公司，总人数在 3000 以上。这家公司代理涉及北京、河南、湖北、江苏、安徽、深圳等地数十家医院的某些科室，工作人员也不需要掌握极为专业的医疗知识;
王先生所在的，则是相对精品化的推广公司，代理的是国内一线城市的知名医院，操作的也是一些溢价较高、对专业知识要求也较高的精品科室(如眼科)。
简单来说，他们的工作就是利用医院或是公司开立的账号，在百度推广后台帮助医院设立用于推广的关键词组合、实时修改报价，并监测后续推广情况。为提高收入，某些代理商甚至可以帮助医院包揽自助或人工导医环节。
代理商懂得用户搜索通常的关键词是什么
根据百度目前的推广模式，只有在一线城市才会设立分公司直接管理推广工作。对于数量更多的二三线城市来说，代理机构几乎是民营医院唯一的推广渠道。而近些年真正引发百度与民营医院间战火的，往往也就是这些挂名“医疗投资公司”的代理机构。
在与百度进行合作谈判时，这些代理公司往往会代表几家甚至几十家医疗机构一起，要求谈下一个整体框架协议，然后内部分配网络推广资源。如此一来，部分遭遇百度下线或者从没通过审核的医院就能绕过百度，直接通过“流量贩子”的打包套餐进入推广渠道。
但实际上，这些代理商的最核心工作是销售网络的建立，或是一个更为精准的呼叫中心。更核心的竞争优势还在于：它们懂百度、以及使用百度的消费者。所以，初入这一行业的民营医院往往会觉得，请一个代理商要比自己推广省时省力得多。
陆先生表示：“关键词的词性决定了患者心理，更有吸引力的词，价格不一定会是最高的。但业内公认的高价关键词，一般就是描述非常精确的关键词组合，比如——
‘地域+治疗+病种+好’，说明患者已经要治疗了，正在考虑哪一家好;
‘地域+治疗+病种+价格/多少钱’，说明患者确定要治疗了，只是不知道自己钱够不够。这一种效果没有上一个好，但也都是高价词。“
在加入上述几个变量后，一套足够吸引人的关键词组合，价格就可以被抬得很高。这种模式不仅让推广投入急剧增加，也加剧了莆田系同病种医院之间的恶性竞争。
然后，代理商会告诉医院如何购买关键词
在研究完关键词组合后，代理商们最具竞争力的工作部分就结束了，接下来的基本变成了机械操作：根据系统要求设定关键词价格，并通过医院账户定时定地发布，让这些关键词被更多地点击。
在 2008 年被央视曝光后，百度上线了与 Google Adwords 十分相似的“凤巢”推广系统。表面上看，“凤巢”在很大程度上减轻了先前饱受诟病的“人为干预”影响，但在实际操作过程中，医院及代理公司会发现，这套系统并不比先前的竞价排名更省钱：
除了卖家出价外，对于链接内容质量的评分也会成为搜索结果的排序依据之一;
原先的明码标价改为“暗投”，卖家出价时看不到其他人的价格，只能根据一个系统给出的参考范围设定关键词价格。
王先生表示：“每次对关键词设定价格时，系统都会告诉你，如果想要排到搜索结果的前十名，至少要出到多少钱。但行业内都觉得，系统给出的这个价格本身是偏高的。……另外，最终的排序算法是不公开的，也不会有任何参数披露，想修改网页质量都有点难下手。”
而对于医院来说，这样的困难被隐藏了起来，他们要做的只是根据需求，不断地将推广费用充入账户内，就能维持推广的效果——但这个条件的另一面是，即使花钱如流水，医院也不能随意中断推广。
这也就是莆田系觉得花钱太多的原因
在控诉百度竞价策略时，莆田总会曾举例称：一个“最好男科医院”的关键词组合，2011 年单次点击价格是 600 元，几年过去已经炒到 999 元。
两位代理工作人员都表示，999 元的价格在他们的日常工作中几乎不会出现，但对于一个后续收益较高的病种关键词、或是一套推广效果极佳的关键词组合来说，几百元的价格算是正常现象。王先生甚至表示，他所代理的科室，每天推广的及格线是花掉 1 万元，1000 元可能只是十几个用户点点鼠标就花出去的钱。
除了每天花出去的巨额推广费用，医院需要承受的，还有更高的持续推广成本。在百度，这样的持续推广模式被称为“框架协议”，无法随意更改：
“今年所有与百度签订框架协议的企业，任务是必须完成 1000 万元的推广费用，完成的企业明年的推广费用还要同比增长 40%，同时可以使用今年约 30%-40% 的返点。就是说，以 40% 的增长计，明年要给百度 1400 万元，才能使用今年的 300 万元或 400 万元返点。”一位莆田系医院的老板曾对财新网记者称，若完不成推广任务，百度就会封锁和下线该账号，且不能使用返点。
那么，医院的成本有多高
在看完以上这些说明之后，我们相信你已经不敢轻易点击百度前几页搜索结果中，那些看着很不错、又貌似能解决你人生困惑的链接了。
但，如果你勇气可嘉，最终通过一个这样的链接、在民营医院付出了一笔费用，最终治好了你的小毛病，我们希望再帮你多算一笔账：你的钱都给了谁?
为了要把钱赚回来，一些莆田系医院采取提高药价、检查费用以及治疗费用等方式，将成本转嫁给消费者。一位曾在小型莆田系医院工作的人士告诉财新记者，“普通医院一个药十多块，在百度做推广的医院卖给病人需要四五百;最重要的是检查费，普通医院两三百即可，我们医院至少过千。”他介绍称，每一个医生都有销售任务，即每个病人进医院至少要出 1000 元的营收，不达标就要挨罚，否则医院就会亏损。
王先生提供了另一个分账模式：假设他所在城市的民营医院收治了一个从网上被引导来的病人，并且从全套检查和治疗上获得了 10000 元利润的话，这些钱将被如何分配：
至少 10% 会被拿来补之前的推广成本，这笔钱会全部交给代理机构;
医院能够获得的是另一部分，也就是治疗、手术及药品等费用及回扣。这些将会交给主治医生，如果需要手术，医生也许能从其中获得超过售价 10% 的提成;
竞价排名之外的开销其实不大，还可以通过关键词配比、推广时间、推销话术等一系列因素进一步调整，这样可以再提高毛利率。
代理商如何避免恶意点击
在百度对于莆田总会的回应中，“恶意点击”是被拿来指责的一点：如果会员单位选择继续投放高价关键词广告，就会被同行直接点击，造成巨额损失。
而在民营医院的网络推广过程中，点击其他医院的高价词，乃至互相购买精确关键词，也是日常工作的一部分：
陆先生所在的这家公司，代理的医院数量很多，病种一般也不会影响到公立医院的生意，所以不会出现互买关键词的情况。但公司内几乎每个推广人员都遭受过恶意点击，解决方案则是“加倍奉还”：
“莆田医院之间实际是禁止恶意点击的，一旦出现了，我们就用公司里的几十台闲置电脑点回去，否则不服气啊!另一种办法就是找领导出面，他们乡里乡亲的，不会闹得很僵，不像有些小公司就会堵在医院门口，或者是上门打人。”
百度从这里能赚多少钱
本质上说，网络搜索上的竞争排名与电视台的广告招投标并无区别——出钱更多的客户可以获得更好的广告位置，虽然成本会变得越来越高，但省时也省力。至于百度，只要依靠不太复杂的排序算法，即可锁定比原先更高的营收。
针对这些来自医疗行业的客户，百度其实也给出了更为细致、精准，价格也更高的推广服务套餐。以百度提供的“品牌起跑线”服务为例，百度收费价格标准按照“非医疗行业”、“医疗行业”分为两类，“非医疗行业”起价为“ 2200 元/月/推广单元”;“医疗行业”起价高出近 10 倍，为“ 2.1 万元/月/推广单元”。
根据最新财报，在百度 2014 年来自网络营销的 484.95 亿元收入中，并未披露医疗行业对营收的具体贡献，但百度表示：“医疗广告增长依然非常强劲，仍然是营收贡献最大的几个行业之一”。
再往回看一年：2013 年百度的财报显示，医疗、服务业、教育、旅游、金融等五大行业的广告收入，为百度贡献了当年营收的 54%。
一些行业资讯机构也曾给出过自己的估算数据：来自摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告主在百度 2014 年的总营收中约占 15%-25%，其中又有 30%-50% 来自民营医院;野村证券的一位分析师在接受《巴伦周刊》采访时也估计，来自北京、上海、广州三地的民营医院广告收入，就可以占到百度广告营收的 10%-15%。
为什么医疗广告是最大头?
如果从经营模式来看，民营医院是一个相对极端的“广告驱动型”代表：
病人与医生掌握的医疗知识完全不在一个层面上，这种信息的极度不对称造成了患者很容易根据广告来决定到哪里就诊。他们所支付的高昂诊断费用，不仅被用于维持医院日常经营，也被用于新一轮的广告投放;
行业竞争激烈，但投放渠道却基本被局限在百度、搜狗、360 等搜索引擎，双方看似是“互为鱼水”的双赢模式，实际上渠道方确实拥有不断抬高收费的议价能力。
除了医疗之外，类似的广告驱动型行业其实还有很多
我们先前曾经提到，除了医疗之外，服务业、教育、旅游、金融等实际也是需要在搜索引擎上花钱肉搏的行业，因为他们最需要的，不是留给用户的品牌形象和好感度，而是实实在在的订单。
这一点对于 Google 来说也是类似的，从近年百度及 Google 高价关键词领域的高度重合就可以看出，销售驱动型企业对于搜索引擎的依赖程度。
再举一个例子：2014 年 4 月，美国最大的在线旅游公司 Priceline 的 CEO Darren Huston 曾对彭博社表示，他每年会把 90% 的在线广告经费交给 Google(大概是 16.2 亿美元)，“在 Facebook 和 Twitter 上，我们也曾投入大量广告费用，但是，我们没有在那里得到任何收获。”
在移动广告、乃至网络品牌广告兴起之前，关键词推广曾经代表了早期互联网广告的价值所在：这些行为能够提高搜索者的使用体验，也能促使中小企业提高网页的营销价值和关联度，以获得更优质的潜在客户。
数以亿计的网民，搜索看似随机，其实总有规律。如果能够发现消费者搜索的用词习惯，尤其是提炼出消费者的搜索关键词植入企业网站，企业就可以让自家网站提供的内容排在搜索结果中较为靠前的位置，以增加被消费者点击的可能性。因此，谁能出现在消费者最习惯点击的位置，就成了搜索引擎服务商的一门生意。
我们再回到一个普通的、社会经验不是很丰富的患者或患者家属身上——
他在电脑前，心急如焚;
按照自己对症状和疾病的粗浅理解，他想了几个关键词，输入到百度的搜索框中;
第一页的几个结果看上去非常不错，还带着可以直接咨询的入口;
点击、咨询、线下问诊、掏钱。
一笔几百块钱的支出从医院的百度账户中流出，并计到了百度的收入中，而操作此事的代理公司获得了属于自己的提成。
事后，当他真的了解了关于病情的一些简单信息之后，也许会在民营医院的这次治疗过程对此将信将疑，最终还是觉得去一个信得过的三甲医院比较好。
于是他要经历的，是排队取号、排队等看病、两分钟问诊、排队化验、买药和交钱。
流失了用户的民营医院，会指摘代理商设置的关键词没有导向最终的购买行为，可能会替换掉代理商，也可能会让代理商出更多的解决方案。
最终的赢家依然是百度。
这并不是一个好生意。